ЗВЕЗДА БЕЛАРУСИ, или Образ страны в мире

Традиционно Беларусь принято называть страной голубых озер и толерантных людей. Но, кроме национальной и культурной, не менее важна и экономическая идентичность страны. Кто мы сейчас? Страна тракторов, телевизоров и калийных удобрений? Мост между Западом и Востоком? Вопрос неоднозначный, но очень важный.

О том, каков имидж Беларуси в современном мире и от чего зависит формирование образа страны, мы беседуем с экономистом, председателем Научно-исследовательского центра МИЗЕСА Ярославом РОМАНЧУКОМ.

Чиновники с колбасой и грустные белорусы

- Мы упорно хотим верить, что в XXI век Беларусь вошла современным, динамично развивающимся, конкурентным государством, что ее граждане имеют возможность реализовать свои права и свободы, что мы стали частью глобальной экономической и культурной системы. Таков ли образ нашей страны за рубежом?
- Имидж нашей страны формируется через несколько каналов. В первую очередь, это люди, которые представляют страну на официальном уровне, - руководство страны, представители министерств и ведомств, депутаты. В этом плане ситуация, конечно, грустная, потому что те, кто выезжает и представляет нас, по сути дела, связаны с авторитарным прошлым всего постсоветского пространства, не все умеют себя вести, не все знают иностранные языки, не всегда являются профессионалами должного уровня. Они продолжают жить «пятилетками», часто забывая об основах любой экономики – микроуровне или деловой среде. Даже представители белорусского МИДа работают в очень жестких рамках, стеснены целым рядом должностных инструкций.

Вот, например, недавно в Берлине один из представителей нашего законодательного органа начал учить немцев, как проводить пресс-конференции, а второй хвалился тем, что у него «5» по конституционному праву, и ставил под сомнения выводы Венецианской комиссии Совета Европы. Выглядело это, мягко говоря, комично. Поэтому представители белорусской власти, а значит, и само государство часто имеет негативный имидж в глазах европейцев и американцев. А если еще учесть, что наши чиновники пытаются на всем экономить: они едут за границу со своей колбасой, они ограничены в ресурсах, они не могут проводить какие-то имиджевые встречи, выходящие за рамки официального визита. Через призму нашего чиновничества и номенклатуры Беларусь просто начинают жалеть.

Вторая сторона – это имидж Беларуси в отношении товаров и услуг, которые мы экспортируем. Здесь, опять-таки, товары, на которых написано «made in Belarus», в Европе в подавляющем большинстве просто неизвестны. Да, в Польше и Литве знают наши холодильники, телевизоры, трактора, но и эта ниша катастрофически теряется. Приходит новый технологический уклад, есть членство других стран в Евросоюзе, там работают совершенно иные системы сбыта и финансирования сельского хозяйства, в которые Беларусь уже не вписывается. Поэтому белорусов в приграничной зоне узнают по водке и сигаретам, что тоже достаточно печально, а в европейских крупных городах их просто не знают. Поэтому сувениры типа бутылки водки и соломенной куклы они воспринимают как народные промыслы, но не как нечто, что можно было бы связать с серьезной экономической моделью.

Немного проще ситуация на российском рынке, который мы больше «окучивали», хотя в последнее время и здесь появляются серьезные проблемы. По ценовому фактору наша продукция становится неконкурентоспособной. В России появляется все больше современных предприятий, которые удовлетворяют спрос потребителей. Россияне, приезжающие к нам, всегда отмечают, что у нас очень высокие цены на товары и услуги (кроме разве только москвичей).

Третий элемент формирования нашего образа в глазах иностранцев можно проследить на уровне, если так можно выразиться, домашних хозяйств. Все отмечают доброжелательность, терпимость, гостеприимство простых белорусов. Однако на улицах мы угрюмые, неулыбчивые, сразу бросается в глаза отсутствие оптимизма. Иностранцы, которые приезжают к нам в первый раз, всегда делают на этом акцент.

Как стать звездой?

- Как же можно переоформить в сознании соседей наш образ?
- Проблема не только в неграмотных и заидеологизированных чиновниках, а в том, что страну очень мало знают. Тем более, что какими бы профессионалами ни были представители наших внешнеполитических ведомств, нельзя вечно «продавать» Великую Отечественную войну, Полесье, болота и толерантный белорусский народ. Для того чтобы что-то пропагандировать, надо, чтобы это что-то было.

- И по какому же рецепту готовить блюдо имиджевой привлекательности страны?
- «Продавать» Беларусь, пытаясь сделать привязку к корням Великого княжества Литовского, двум-трем замкам, которые у нас есть, и красивой природе именно сегодня - нереально. Претендовать на центр сельского туризма мы тоже пока не можем. Для этого нужна соответствующая инфраструктура. Мы можем создать брэнд сильной процветающей Беларуси, когда будем представлять, что такое на самом деле сильная и процветающая страна.

Хорошим примером для нас может стать Словакия, которая до 1998 года вообще была «гадким утенком». Однако после проведения определенных реформ страна довольно скоро вступила в ЕС. Отмечены позитивные изменения на рынке труда, повысилась привлекательность для инвесторов, словом, сложилась открытая экономическая система, которая может конкурировать.

У нас же пока нет программы пиара Беларуси в глобальном мире. Тем более, что продвигать надо какие-то конкретные действия. При этом PR должен включать и вопросы безопасности, и геополитическую привлекательность, и экономическую инфраструктуру, и антропологические факторы. Поскольку ниша своеобразного моста между Западом и Востоком очень привлекательна, на нее претендует и Польша, и Литва, и Словакия, теперь, наверняка, этим заинтересуется и Украина. Если мы будем продолжать ассоциироваться только с тракторами 30-летней технологической давности и с проститутками, которые из-за славянской привлекательности едут в Западную Европу, тогда мы будем просто территорией, которую серьезные люди будут пролетать по пути из Парижа, Токио или Берлина в Москву.