ВАРВАРИНЫ ДЕТИ, или Теория и практика слуховедения

Умные люди знают, что можно верить только половине того, что нам говорят. Но только очень умные знают, какой именно половине нужно верить.

Янина ИПОХОРСКАЯ.

Помните отрывок из знаменитого стихотворения Высоцкого: «Словно мухи тут и там ходят слухи по домам, а беззубые старухи их разносят по углам»? И действительно, как любят говорить люди, слухами земля полнится, только в наше время рождаются и разносятся, вернее «запускаются» они совсем в других местах и преследуют совершенно конкретные цели. Наверняка любопытная Варвара из старой русской пословицы, в наши дни ни в коем случае не лишилась бы своего обонятельного органа, а, наоборот, жила бы себе припеваючи, работая политтехнологом или пиарщиком.

О том, что такое слухи и каково их место в современном мире, наша беседа с исполнительным директором PR-агентства «Приоритетные решения» Марией Гвардейцевой.

«Слуховое» поле

- Слухи относятся к неформальной коммуникации и являются одной из самых сложных PR-технологий. В принципе, среди всех приемов это - самый древний инструмент ретрансляции сведений, который, наверное, также стар, как и само человечество. За все время своего существования слухи никоим образом не дискредитировали себя, скорее, наоборот, они процветают. Существует так называемая формула слуха: дефицит информации, умноженный на интерес к ней, и есть слух. Иными словами, слух рождается там, где есть потребность общества в получении тех или иных сведений. Кроме того, слухи, являясь как бы общественным бессознательным явлением, должны отвечать определенным ожиданиям людей.

- Получается, что, исходя из того, какие слухи циркулируют в том или ином обществе, можно дать некоторую характеристику и самому обществу?
- Да, именно так. Слухи показывают, чего хочет общество, чего оно опасается, каковы его настроения. Термин «агентство «ОБС» («одна баба сказала» - прим. авт.), зародившийся еще в советские времена, очень хорошо это подтверждает. Официальной информации людям было явно недостаточно, да и трактовка ее была довольно специфической. Потому люди собирались на кухнях и тихонько обсуждали то, что их интересовало. Так и получается, что самые невероятные слухи рождаются именно в закрытых, тоталитарных системах.

- Почему слухи так популярны, и какова технология создания слуха?
- Слухи достаточно давно используются в политической коммуникации. Раньше, например, во времена нацистской пропаганды Геббельса, было принято считать, что информация, заложенная в слухе, должна быть очень сильно преувеличена. То есть, чем больше будет обмана, тем лучше и эффективнее будет распространение. Однако сейчас это не срабатывает. Все дело в том, что политическое сознание человека расширилось, он обладает большим запасом знаний. Информация, заложенная в слухе сейчас, станет слухом только в том случае, если будет присутствовать хоть какая-то доля правды. Так уж устроено массовое сознание аудитории, что люди более склонны доверять слухам, нежели официальной информации, именно поэтому этот инструмент передачи информации или дезинформации – что гораздо чаще – настолько широко используется.

Для того чтобы превратиться в слух, информация должна пройти три стадии: «уравнивание», «выпячивание» и «выдвижение». На первом этапе это сообщение в кратких и понятных предложениях, поскольку это удобно для передачи текста в устной форме. Затем, на второй стадии, из этого текста надо выделить один факт, который несет в себе самую главную информацию. В процессе передачи слуха он может, как уже говорилось выше, несколько видоизмениться, но главный центральный факт останется в первоначальном варианте. И, наконец, на третьей стадии происходит приближение слуха к стереотипам, которые на данный момент существуют в сознании людей.

После этого начинают свою работу сложные механизмы запуска слухов, которые кроме всего прочего требуют задействования большого количества человеческих ресурсов. Как я уже говорила выше, эффективность слуха зависит от его правдоподобия или соответствия стереотипам массового сознания. При этом, даже скептически настроенные к непроверенной информации люди все равно ретранслируют ее. Более того, как показывает практика, новость, сообщенная шепотом, вызывает гораздо больше доверия, чем общедоступная информация.

Отрицать слухи вредно

- Все слухи можно разделить на три группы. Самая первая – слухи-ожидания, которые чаще всего несут в себе позитивную информацию. Они как бы рассказывают о том, чего бы общество хотело на данный момент. Вот пример, ставший уже хрестоматийным: во время русско-турецкой войны активно ходили слухи о том, что грядет отмена крепостного права. Быстрее всего это счастье случится с непосредственными участниками военных действий. Исторически засвидетельствовано, что по этой причине многие крестьяне шли воевать. Однако с использованием этого вида слухов нужно быть очень осторожными, поскольку, если информация не подтверждается, то положительный заряд, который был в нее заложен, трансформируется во взрывоопасную ситуацию. Так, в приведенном примере можно вспомнить о массовых восстаниях крепостных крестьян.

Вторая разновидность слухов – это слухи-пугала, которые несут в себе негативную информацию и призваны устрашить людей. Они возникают в моменты социальных напряжений. К примеру, у нас во время первых президентских выборов много говорили о том, что если к власти придут представители от БНФ, то у русскоязычного населения возникнет масса проблем, прогнозировались всевозможные притеснения и нетерпимость. Результат «запуска» этого слуха известен. Еще часто используется слух о грядущем росте цен, что формирует дефицит тех или иных товаров.

И, наконец, третий вид – это агрессивный слух или слух-чудовище. Негатив здесь максимально усилен. Как правило, появляются такие слухи там, где существует напряжение между социальными группами. Наличие этих слухов как раз и усиливает ненависть одной группы к другой. Так, в одну из самых холодных зим в 78-79 годах, многие просто были уверены в том, что морозы – результат воздействия нового климатического оружия, применяемого американцами против СССР.

- Насколько актуально применение «слуховой» технологии в бизнесе, и как лучше бороться со слухами?
- Если говорить о бизнес-коммуникациях, то следует отметить, что официальные каналы как раз и направлены на то, чтобы бороться со слухами, прилагаются все усилия, чтобы этих слухов не существовало. Однако так или иначе слухи могут использоваться для рекламы того или иного товара, для борьбы с конкурентами.

Существует такое правило: зона молчания официальной коммуникации равна зоне распространения слуха. Если общество своевременно не получает комментариев по интересующему его вопросу, скорость распространения слухов начинает увеличиваться в геометрической прогрессии. Когда слух своевременно не опровергается, или же просто происходит замалчивание информации, имидж компании начинает снижаться.

Лучше всего бороться со слухами профилактическими методами, прежде всего, устраняя их причины с помощью доведения до населения точной и исчерпывающей информации о предприятии или его продукции. Игнорировать слухи нельзя ни в коем случае.

Компания Procter&Gаmble в 1982-1984 гг. (годовой оборот компании в то время составлял 13 млрд. долл.) потерпела сокрушительное поражение в попытке предотвращения распространению слухов о том, что ее логотип – лицо лунного человека с нимбом из тринадцати звезд – является атрибутом сатанинского культа. Попытки установить источник распространения слухов результатов не дали, несмотря на все старания агентов и практически неограниченные финансовые возможности. В итоге компания Procter&Gаmble была вынуждена снять эту эмблему со своих товаров. Информация о понесенных убытках не разглашалась, но, по мнению специалистов, они были весьма серьезными.

Не менее серьезные последствия имели слухи в отношении фильмов компании Walt Disney (1995 г.). Согласно слухам, главный герой в одном из фильмов призывал детей «быть хорошими и снимать одежду». Компания пыталась стабилизировать ситуацию с помощью разъяснительных статей в прессе, подозрительные фрагменты фильмов показали по телевидению в замедленном изображении, что, однако, не прояснило дела. Обеспокоенные родители стали выбрасывать кассеты с фильмами данной компании. Они просто боялись, что доверили своих детей педофилам, хотя в большинстве случаев сами они фильмы эти не смотрели. Принято считать, что самый действенный способ борьбы с любыми слухами, - это изменение существующей ситуации.

Оставить комментарий