«Дело техники»: кто победит в борьбе восприятий?

В нашей первой публикации о конкурентной борьбе двух операторов на рынке бытовой техники мы задались вопросом: а где был «Пятый элемент»? И хотя с того момента прошло не так много времени, третий оператор красиво вышел из коммуникационной тени: не дожидаясь, пока очевидную и к тому же незанятую идею рассрочки перехватят конкуренты, «Пятый элемент» сделал ее центром своей недавней рекламной кампании.

Итак, основные игроки на рынке бытовой техники определились в точках дифференциации: «Электросила» сделала упор на «низкие цены», «Умные вещи» — на кредит, «Пятый элемент» — на рассрочку.

Хочешь лишить конкурента силы, подорви его позицию

В современном маркетинге уже мало сказать: «я отличаюсь», нужно говорить: «я выгодно отличаюсь». По сути, сужение спроса вынуждает искать клиентов в магазинах конкурентов и выводить их оттуда с помощью конкурентного репозиционирования.
Основная сложность, лишающая в данном случае процесс репозиционирования простоты и очевидности, состоит в том, что все три бренда пытаются играть на поле друг друга и пересекаются или по игре на ценах (ЭС и ПЭ), или по дисконтным картам и скидкам (УВ, ПЭ, ЭС), или по использованию кредита (УВ, ПЭ, ЭС).

Проще всего «Электросиле». Как мы писали раньше, идея низких цен убивает сразу двух зайцев: и бренд дифференцирует, и конкурентов репозиционирует, делая их дорогими, а значит — невыгодными. Располагая, по всей видимости, излишком времени и ресурсов, в последнем ТВ-ролике «Электросила», не забыв про низкие цены, решила напомнить, что у них еще и в кредит покупки делать можно…
«Пятому элементу» несколько сложнее. Цены у него, если верить рекламе, «просто улет», и репозиционировать «Электросилу», сделавшую на цены ставку, становится почти невозможно. Зато беспроцентная рассрочка удачно бьет по кредиту «Умных вещей».

Последним сложнее всего. Идею низких цен и беспроцентной рассрочки можно дискредитировать, пожалуй, только намекая на скрытый в рекламе конкурентов обман. Но здесь нужны доказательства, да и шаг этот не из разряда вещей умных. С точки зрения возможностей репозиционирования, «Умные вещи» находятся в стратегическом тупике, и только от их конкурентов зависит, насколько болезненным будет этот опыт.
Мы по-прежнему считаем, что и сама дифференциация по хитроумной технологии кредитования не самая удачная. Кредит — сложная штука. «10 полезных советов» при покупке в кредит, которые нам дали «Умные вещи» в октябре, и «10 мифов о кредите», которые им пришлось развенчивать в ноябре, только подтверждают этот тезис. «Умные вещи» опять идут по ложному пути, когда клиенту надо объяснять и рассказывать.

Истина в рассрочке

Закрывая тему, хотелось бы обозначить проблему, с которой неминуемо столкнется «Пятый элемент», отстаивая свою позицию. В последние годы рассрочка как форма расчета приобрела дурную славу. Вспомним хотя бы недавнюю рекламу velcom — телефоны в рассрочку, «без процентов без поручителей». Заходишь в салон, ищешь стенд с телефонами и видишь две цены — красную и черную, со «скидкой» и без. И понимаешь, где собака зарыта. Про беспроцентность слышишь и в рекламном ролике салона «На связи» в ТЦ «Столица». Поверишь, разыщешь салон, а тебе снова выставляют две цены, мол, купишь сегодня, получишь «скидку». И это сплошь и рядом.

Поэтому, когда «Пятый элемент» в своей рекламе говорит «рассрочка без переплат» — не веришь, а времени проверять нет. Зайдя на сайт, мы, конечно, прочитаем: «В магазинах «Пятый элемент» — РАССРОЧКА. Рассрочка в истинном ее понимании — когда выплата за товар распределяется на несколько месяцев и никакие % не взимаются!». Но зайдем ли мы на сайт? Откуда должна взяться уверенность в том, что изначальная цена, действовавшая до рекламной кампании, не была увеличена аккурат к ее началу?

Очевидно, что сегодня и кредит, и рассрочка ассоциируются с переплатой, чего не скажешь о «низких ценах». Вот он — и ум, и сила стратегического маркетинга. И коль скоро «Пятый элемент», наверное, задумался уже о своем постновогоднем ролике, самое время задаться вопросами:
1. Как снять негативное отношение к слову «рассрочка»?
2. Как отделить себя от всех тех, кто дискредитировал рассрочку?
Одно из решений, отвечающее, в целом, на оба вопроса, — сказать напрямую: цены остались теми же, а платите вы не сразу. И все.
Маркетинг — это не битва продуктов. Маркетинг — битва восприятий.

1
Оставить комментарий

новее старее большинство голосов
Екатерина

Знаете, Евгений. Уж очень это "попахивает" заказной статьей. Я читала ваши предыдущие публикации. Чем вызван столь высокий интерес к сетям бытовой техники? Все ваш публикации основываются только на вашем субъективном мнении. Никаких фактов. А где же глубокий анализ? Похоже, вам просто заплатили, а вы написали. Профессионалы так не работают! Жаль, что у Траута вы ничему не научились.