«У нас отсутствует культура этикетки»

Стеллажи ломятся от стеклянных банок. «Зроблена ў Беларусі» – сообщает желтая вывеска на стенде. Однако от присутствия разъяснительной надписи банок не становится меньше. Ожидают своего покупателя тушенка, солянка, маринованные огурцы. Почему потребитель не обращает внимания на «зробленае ў Беларусі»? Помочь ответить на этот вопрос корреспондент «ЭН» попросил дизайнера Игоря НАЗАРЕНКО и прошелся с ним по рядам одного из столичных универсамов.

Раз блестит, значит, химия
«Черная смородина, протертая с сахаром. Стерилизованная, – мы останавливаемся у полки с вареньем и консервированными фруктами. Игорь держит в руках пол-литровую банку с фиолетовой этикеткой. – А вот рядом белорусские консервы фирмы «АВС». В плане дизайна продукт оформлен неплохо. На этикетке оригинально присутствует тиснение серебряной фольгой. Сделано в духе минимализма. Довольно броско. Если же говорить, о «черной смородине протертой», то это, конечно, «жесть». Советское повидло такое получилось. Мне так кажется, что «АВС» – частная фирма. Видно, что она заинтересована, чтобы человек покупал ее продукцию». Игорь снова обращает внимание на «смородину протертую» «Клецкого консервного завода». «Баночка «совковая», – говорит дизайнер. – Может быть, это и хорошо, если продукт нацелен на определенную целевую аудиторию. Например, моя бабушка боится брать заграничные консервы. Она думает, что если этикетка блестящая, значит, в банке химия.

Товар на уровне

Оставив в покое «смородину протертую», мы перемещаемся вдоль торговых рядов. «Я одно время работал в типографии, – рассказывает Игорь, – и занимался этикетками. У нас были заказчики, которые любят этикетки такого рода. Мне кажется, проблема в менталитете. На заводе работают люди, которые хотят, чтобы этикетка была именно такой: вычурной, темной. Они не заинтересованы в продажах. Директору главное выполнить план». Игорь останавливается у очередной банки. На этикетке нарисованы два яблока. Крупные буквы провозглашают – «Первый сорт. Повидло яблочное». «Мне кажется, – делает предположение дизайнер, – что все эти этикетки печатают в одной типографии. Цвета, конечно, здесь «адские». Желтое с малиновым. Темное. Яблоко по центру! Хвостиком вниз! Вокруг рисунка написано «Яблочное». С ума сойти. Самый яркий элемент на этой этикетке – СОСТАВ». Полкой выше опытному дизайнерскому глазу открываются берлинские консервы. «Вот посмотрите на немецкую «Сливу в сиропе». Дизайн очень четкий. Банку делали под заказ. Выгравирована корона. Этикетка черная. За счет того, что сливы светлые, возникает контраст. Продукт сразу же бросается в глаза. Хотя товар выставлен очень хитро. Лучше продается тот товар, который расположен на уровне глаз. На уровне глаз выставлены белорусские консервы. Однако, несмотря на это, «повидло яблочное» все равно никто не возьмет».

«Мистер Икс»

Со спецификой художественного оформления этикеток Игорь знаком из личного опыта. «Самыми крупными заказами в типографии были этикетки для «чернила». Они печатались сумасшедшими тиражами. Например, тираж этикетки одной марки «чернила» составлял от полумиллиона экземпляров и выше. В основном заказчик хотел, чтобы этикетки были пестрыми. Хотя куда круче выглядели названия напитков: «Мистер Икс», «Баллада». Однажды я решил зайти в магазин и посмотреть, по какому критерию выбирают «чернило». Подходит в ликеро-водочный отдел человек определенной наружности и говорит: «Мне вино!». И все. Без уточнений. И продавщица уже знает, какое ему вино нужно. Мужик берет «чернило»: «О, нормально!». Во внутренний карман засунул и пошел. Поэтому мне кажется, что все эти этикетки для «чернила» на продажи не влияют».

Нет стопперов

У стенда с соленьями мы замечаем трехлитровые закатки. На одной из банок написано – «Свекла». Тут же неподалеку спрятались и польские трехлитровые аналоги: огурчики, помидоры. После тщательного визуального изучения «Свеклы» Игорь выносит свой вердикт. «Эта конкретная банка говорит о том, что у нас отсутствует сама культура этикетки. Например, сравните польские и белорусские трехлитровые банки. Казалось бы, этикетки выполнены в одной цветовой гамме, но композиционно абсолютно не смотрится наша белорусская «Свекла». Почему-то все наши госпредприятия пытаются использовать один и тот же нелепый шрифт». В качестве доказательства своих слов дизайнер предлагает сравнить белорусские томаты «Пачастунак» с польскими. «У нас на этикетке изображены темные томаты. У поляков этикетка блестит. И дело не в бумаге. Просто на банке с томатами «Пачастунак» нет стопперов – элементов, которые привлекают внимание».

В лес с пацанами

За полтора часа пребывания в магазине мы успели проникнуться всем разнообразием консервной продукции Беларуси. На нашем пути встречались томаты «Майдан», консервы «Конина», «Завтрак охотника». В особенности Игоря впечатлил «Завтрак туриста белорусский». С жестяной банки на нас смотрела фотография котелка на костре. Что-то подсказывало, что фотография была сделана на камеру сотового телефона. «Ну, да – это круто, – обрадовался Игорь. – Мне кажется, директор сказал: «Я хочу выпустить, короче, завтрак туриста. Вот у меня есть фотография. С пацанами в лес ездили. Хочу, чтобы этикетка была такой». Кстати, я с такими случаями сталкивался. Приходит ко мне один директор и говорит: «Я хочу, чтобы на этикетке был мой пацан». А завод его специализировался на детском питании. Показывает фотографию, а там толстый и не совсем презентабельный ребенок».

«Стиль-каша»

«Для того чтобы товар хорошо продавался, важен комплекс работ, – считает Игорь. – Это и правильный маркетинг. И толковый менеджмент. Но и без хорошего дизайна товар теряется. Например, белорусская тушенка намного вкуснее и полезнее российской, но оформление товара сделано хуже. Хороших дизайнеров в Беларуси много. Но они стоят денег».

Стиль большинства отечественных консервов Игорь определил как «стиль-каша». В отличие от консервов, дизайнера порадовало оформление молочной и мучной продукции. «Очень хорошо сделана «Блинная мука». На первый план вынесены аппетитные золотистые блины, которые настраивают покупателя на позитивное восприятие товара. В отличие от белорусских томатов (кстати, на этикете – помидор красный, а в банке же – помидоры зеленые), блинную муку хочется купить».

1
Оставить комментарий

  Подписаться  
новее старее большинство голосов
Уведомление о
Виктор

Толково и просто указаны больные места при продаже нашей продукции. Производим неплохо — продать не можем, так как экономим на дизайнерах. Да просто потм директору предприятия будет тяжел о доказать перед контролерами почему он много денег потратил на дизайн, полиграфию и другие маркетинговые мероприятия. Так что в интересах директора потратить по минимому — вот и такой дизайн получается. И торговля молодцы — белорусское на уровень глаз, все по учебникам и никто не в претензиях. В общем, думаю директор завода-производителя все понимает не хуже дизайнера — но срабатывает инстинкт самосохранения.